随着第三批带量采购开标“警报”拉响,药企们的压力也越来越大。
近年来受到“带量采购”、“两票制”以及严打带金销售等多重政策的挤压,药企的日子愈发艰难,不仅如此,对于产业链下游的药店来说,带量采购中标品种的价格下调是统一动作,零售收入也会随之受到影响,线下药店亟待转型升级。
药企、药店纷纷开始寻找新的营收增长点,而随着健康险市场的加速爆发,这一支付方式为药店和药企转型升级提供了一条新思路,健、医、药、保的深度融合也成为行业发展的必然趋势。
8月8日,由赛柏蓝、妙健康联合举办的2020中国商业健康保险保险大会在沪开幕,在分论坛——“药企危机,健康险拉动药品销量大爆发”对话活动上,来自正大天晴、力邦制药、泰康在线、长安保险以及妙健康的多位嘉宾,就药企转型升级策略、数字化健康管理平台如何联动“健、医、药、保”、医药与保险产品服务场景融合的落地方案等话题进行了讨论。
妙健康高级副总裁、首席医疗官罗晓斌博士表示:“任何危机的背后,都蕴藏着转机。将药品、保险、医疗等孤立的模块组成系统化的服务和产品,将成为产业进一步转型升级的一大方向,而健康管理,正是其中最重要的抓手。”
两大市场变局,催生行业革命机遇
今年7月24日,国家卫健委办公厅发布《关于印发2020年医疗行业作风建设工作专项行动方案的通知》,重点整治医务人员收取回扣、药企违规营销等行为,药品销售合规性要求越来越严格。而随着带量采购政策的推进、集采进一步扩围,使得药企院内营销处境愈发艰难,传统营销模式下的品牌光环不再,亟待寻找新的营销通路,这是整个行业面临的大变局。
基于带量采购“以价换量”的逻辑,中标药企能够以较大市场份额但低价的筹码进入院内市场,但利润实际被大大压缩。而流标企业除了要应对股价下挫的风险,还要面临新市场抢夺的巨大压力。于是,部分药企开始探索院外市场,包括布局医药电商、与互联网医院等业态的结合。
例如,早在2017年,正大天晴药业集团就开始拥抱互联网,尝试线上+线下全渠道营销,还与保险公司合作,逐步从药品生产商和制造商向健康服务提供商转型。这一系列的转型动作,实际给健康管理平台、医疗服务商、险企三方都释放了机会。
另一个变局,是以商保为核心的支付场景的变革。商保作为医、药、险、患关系链中的重要纽带,在近年来与医药、健康管理的融合越来越深度,尤其是在院外市场,商保更好地发挥出了与基础医疗保险相补充的作用。
援引赛柏蓝统计数据,2019年商业健康险7066亿元保费收入中,经测算赔付后涉及的药品使用金额约523亿元;按照国家提出的2025年健康险保费2万亿元目标,届时涉药市场可达约2000亿元。
可以预见,健康险与药品结合市场潜力巨大,商保作为三医联动中日益重要的支付方、药企营销的有力支撑和维系患者关系以及构筑用药小闭环的关键部分,二者的深度融合成了必然。
对于哪些药品更适合与商业健康保险结合,西安力邦医疗产业集团药品营销CEO吴世建提出,“新特药、慢病药、肿瘤药等药物是药企与商业保险相结合的极佳阵地。”
商保助推药企转型升级,服务“串联”是关键
随着商保支付权重的不断增长,在“医药+险+健”的多层次医疗保障体系中,药企与商业保险、健康管理的互动合作日益增多。正大天晴全国商业总监李善伟对于和险企的合作保持开放态度:“药企的盘子不断做大的时候,保险公司能否洞察到药企的需求很重要。”
这两年来,国内健康险与医药的融合创新已有初步的摸索和尝试。包括药企与险企合作开发险种,险企将药物纳入商保“用药目录”,药企、险企与第三方平台搭建联动,搭建处方流转平台,试水保险+药品+健康服务的资源整合上建立新的模式等等。
商业健康险是药企转型升级中的重要推手。正如论坛现场泰康保险、长安保险等险企负责人所提到的,他们近年来也在探索如何牵手药企,落成以客户为中心导向的服务和产品。
泰康在线副总裁丁峻峰提及,泰康在线和药企合作的探索主要有几种模式:一是当药企推出新药时,通过保险产品来确保药品疗效;二是保险公司针对肝病、慢病等患者的用药依从性管理,设计保险方案,如跟随服药次数增加保额。
让人深刻的一个案例是,2019年4月,泰康在线联合微保、上药集团推出“药神保·抗癌特药保障计划”,覆盖社保目录外的全部12种高价抗癌特药,为用户提供确诊癌症后两年的抗癌特药供药保障和服务。
无独有偶,长安保险也在与安徽政府落地合作,积极推动惠民保险,开发定制化的创新健康险产品,推进健康服务或医药产品保险化。
不过,在罗晓斌看来,“药+险”如果要走向更长远的落地、形成可复制的模式,无论是药企,还是险企,在产品销售行为之后,必须要通过将用户数据“沉淀”下来,继而不断挖掘和了解用户需求,在服务过程中持续为用户创造价值,才能提高自身的竞争力。
“对于药企而言,患者吃完药才是健康管理的开始,对于保险公司而言,保险产品的销售更不是结束,而是开始。“罗晓斌说道,要从“旧的开始”到“新的结束”过渡,健、医、药、保每一环节都必不可少,如何串联起来就显得尤为重要。
数字化精准健康管理平台,如何“粘合”医药+健康险?
“国家的基础医疗保险,定位就在于‘保基本’,但是我国超3亿慢病患者的预防体系、康复体系还存在巨大缺口。”吴世建谈道。未来,商业保险和健康管理的深度结合,将会对这部分缺口起到重要作用。想让这一天加速到来,需要拥有数字化健康管理能力的平台做支撑。
妙健康就是起到上述作用的平台,基于妙+、H平台和M平台三大底层能力,打造了围绕“药品+服务+保险”一体化方案。作为数字化精准健康管理平台,妙健康能够通过自身能力,串联起健康管理、医药、医疗服务、保险。除了提供具体的产品和服务,妙健康还通过开放底层能力,赋能给药企、药店、保险公司等等对象,能够帮助药企直接触达患者,建立患者端营销体系,搭建合规的院外销售网络。同时,帮助险企连接健康管理,定制带药险。
妙健康副总裁、医药事业部总经理王建辉进一步介绍到健医药保整合产品的场景化落地方案,目前受政策及市场的影响,医院、药店这两药品销售的两大渠道目前都受到了严重的影响,尤其是被挤出目录的产品,更需要有一个新的平台和模式来重新承接,建立起新的价值体系。
在医院场景,妙健康基于集团的健康管理、互联网医院、医药电商及保险等资源和能力,围绕院内处方流转需求,提供技术、服务、资质及资源的全方位能力输出,打造私有化处方流转及患者服务平台整体解决方案,建立起新的院内营销体系,为患者提供更多有价值的服务,同时用线上平台来沉淀医患关系及价值。
在药店场景,妙健康推出的“妙药赋能平台”从技术、服务、运营及资源多个维度赋能药店,帮助药店从药品零售商升级成为健康服务商,从顾客的健康需求切入,整合健康管理服务、互联网医院及保险保障,为顾客提供更有价值的用药建议及支付方案,在医生的配合下把患者端的营销也建立起来。
银保监会预计,2020年健康险保费有望突破万亿元,实现对车险的超越,进而成为第二大险种。包括泰康在线、长安保险等在内财产险公司,已经开始加大对健康险的关注,映射出了整个行业的发展趋势。可以确定的是,未来健康险与医药的融合创新,将会越来越多。
长安保险健康险事业部负责人骆明亮在论坛上表示,除了针对健康人群做健康险和药品的杠杆,以及已患病人群的药品支付通道,未来,其也将重点关注已患病但未用药群体的需求,结合保险杠杆与药企产生更多的互动。
罗晓斌也总结称,过去,健、医、药、保可能处于割裂发展状态,如今,以数据和科技驱动为主的创新融合已经出现,而未来,相信行业会回归以患者和用户为核心,然后最终达成长久、协同的发展状态。
