一批广告“神药”近期引发关注，记者调查发现，１４０多家医药上市公司中，超过４０家销售费用占营业收入的比例突破３０％，最高者达到６６％。其中，不少药企的广告费开支在１亿元以上，超过自身的研发费用。

业内人士认为，肩负治病救人责任的医药行业，只有根治“重销售、轻研发病”，才能为百姓贡献更多的新药、好药。

病症：逾４０家药企销售费用占比突破３０％

为自家的产品做推广、打广告，是正常的市场现象。不过，一些医药企业销售费用占比之高、对营销依赖程度之深，令人咋舌。

万得的统计显示，在发布年报的１４０多家医药上市公司中，有超过４０家销售费用占比突破３０％。其中，最高的３家海特生物、舒泰神和龙津药业分别达到６６％、６５％和６０％。这意味着，这些企业每１元的收入中，就有６毛砸向销售。

对于销售费用的构成，各家的口径不一。一般而言，包括市场推广、广告宣传、差旅费和会务费等。

比如，人福医药的２６亿元销售费用中，市场推广和广告宣传费用接近１５亿元。健康元的３９亿元销售费用中，市场宣传及推广费达到３６亿元。

其实，对于上市药企销售费用占比偏高的问题，监管层也有所关注。比如，４月１７日的证监会发审委第６４次会议，否决了海南中和药业的ＩＰＯ申请。会议公告显示，发审委询问的主要问题包括：“发行人报告期销售费用率较高且逐年增长，业务推广费占比较高。”

中国医药企业管理协会副会长王学恭说，药企销售费用占比偏高，可以分两种情况看：非处方药主要面向零售渠道，需要广告投放、品牌塑造来拉近与消费者的距离。处方药的销售费用主要花在各种形式的临床推广活动中，其中不排除一些灰色的、不合规的支出，比如为公众所诟病的“带金”销售，目前行业正在积极规范中。

病根：创新能力薄弱

与广告、销售上大肆撒金相对的是，医药企业在研发、创新上投入力度不足，自主生产的新药、好药不多，反过来更加剧了对营销的依赖。

——医药行业盛产广告“金主”。来自尼尔森网联的监测数据显示，我国的药品及健康产品行业自２０１５年以来，已连续３年问鼎广告投放之首。去年市场排名前十的广告“金主”中，６家是药企。

“药品是一种特殊的商品。无论处方药还是非处方药，医药企业都应该把更多的精力放在医学证据的建立上，通过疗效和安全性赢得市场，而不是依赖海量的广告。”梅斯医学创始人张发宝博士说。

——多家药企广告费超研发费。研发创新是医药企业的根本，然而统计数据显示，多家上市药企广告费超过了研发费。典型者如生产眼药水的莎普爱思，去年上半年广告费１．２１亿元，而研发支出为１１２６万元；东阿阿胶去年广告费５．１３亿元，研发支出为２．２６亿元。

值得注意的是，由于广告轰炸模式引发公众视觉疲劳和舆论批评，部分药企也进行了积极改进。如东阿阿胶在年报中表示，２０１７年积极开展多项临床研究，不断为产品的学术营销提供科研数据支撑。具体到研发支出上，虽然金额仍低于广告费，但同比增长３４％。

——原创药不足，行业低水平竞争。一个国家医药行业的竞争力，很大程度上体现在新药、原创药上。研发支出不足，导致我国在原创药方面远逊于发达国家。

在近期上海举行的“华人科学家创新转化３０人高峰论坛”上，微芯生物总裁兼首席科学官鲁先平说，我国有约７０００家制药企业，数量全球第一，但９７％是仿制药。“当前，生命科学、生物技术正在突飞猛进。再不做出改变，企业将面临生存危机。”

处方：监管合力，让“不看广告看疗效”成为现实

当前，各地食药监部门已经行动起来，对已审批的药品广告进行复核，对涉嫌违法的药品广告加强监测。

药品的基本属性是安全性和有效性。除了加强广告监管，业内人士认为，我国还需要加强药品上市后再评价等措施，进一步规范药企的市场行为。

张发宝表示，虽然药品在上市前，会经过一系列严格的动物实验和临床研究后才能被批准。但上市前的研究，无论从时间还是研究数量上都有一定的局限性。加强药品上市后再评价，可以规避潜在的风险来减少不良反应的发生，也有利于发现新的适应症，指导合理用药。

从长远来看，我国医药行业的出路在于创新。唯有改变“重销售、轻研发”的局面，医药行业才能为百姓健康提供更有力的支撑。近年来，国家药监部门出台了一系列监管新政，如创新药优先审批、仿制药一致性评价和药品上市许可人制度等。

在政策引导下，市场资金和注意力也在迅速流向创新型药企。统计显示，Ａ股上市药企中，恒瑞医药的研发投入最大，金额达到１７．５９亿元，占营业收入比例为１２．７％。与之相呼应的是，其市值突破２０００亿元，稳居医药企业之首。