受医保控费、降低公立医院药占比、取消医院药品加成、两票制改革等多项政策推行的影响，目前中国医药市场，特别是处方药销售传统模式受到巨大冲击，许多大牌传统处方药上市公司2017年发布的年报业绩预测营业收入和利润拦腰砍半，一大批医药代表纷纷转岗，一些处于待业待岗状态。处方药传统销售遭遇寒冬，迫使药品流通逐步从医院口流出，药品零售模式崛起成为大势所趋。2018年整个医药零售OTC市场，整体是否会有爆发增量，竞争格局怎样，下面做以简要预判。
一、线下各方争夺愈演愈烈
国务院在2017年5月发布《深化医药卫生体制改革2017年重点工作任务》曾明确提出：医疗机构不得限制处方外流，探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。这无疑给医药零售市场注入了一针“强心剂”。
据米内网数据显示，预计2018年中国药品市场规模将增至1.76万亿，受政策因素影响，处方外流的市场规模也将突破1300亿，而目前中国药店零售规模仅3000多亿。中康资讯预测，到2030年我国零售药店处方药市场将超过3000亿元。
可以清楚的看到，处方药大力转战OTC市场已经成为大势所趋，抢滩DTP药房，布局大连锁，各大厂家摩拳擦掌，这都会造成和畅销的品牌OTC品种争夺份额，如心脑血管类药物，处方药的大量外流，势必对同品类OTC药物在药店零售产生影响，会是一场医生处方拉动和品牌及利益驱动模式的较量。同时，一个现象值得关注，就是非药类品种由于政策性管控少、毛利高，会在连锁销售品类里迎来新契机，逐步成为药店销售利润的一个重要来源。
可以预计，线下零售将会受到处方药、品牌OTC和非药类三方销售份额的强烈争夺，特别是处方药和品牌OTC品种在终端销售占比，是此长彼消还是齐头并进，都是厂家在新零售格局竞争中必须思考的问题。
二、线上OTC、大健康产品销售增长可期
今年1月18日，京东超级品类日中京东健康迎来新年第一高，全天整体销售金额同比增长率超过600%，其中燕窝销售额达日均26倍。数据显示，京东大药房品牌 TOP榜位居前三分别为：鸿茅药酒、东阿阿胶、汇仁，同仁堂、善存&钙尔奇、拜耳紧随其后。京东大药房单品飙升TOP榜位居前三分别为：999感冒灵颗粒、迪巧维D钙咀嚼片、蒲地蓝消炎片，慢严舒柠咽炎片、前列康普乐安片、广誉远定坤丹紧随其后。
就OTC销售而言，在网络营销From EMKT.com.cn端口，药品受进入门槛和政策性限制等因素，相对于快消品等其他板块，目前只是刚刚起步，随着消费者线上消费习惯在各个领域的形成，未来空间巨大。特别是国家政策处方药网上限制销售窗口尚未打开，医保网上支付也有望全面放开，都是OTC、大健康产品在网上销售的巨大红利。而药品的线下配送，也随着百度外卖、美团外卖、饿了么、京东到家等与药店的合作，变得十分便捷。OTC企业要做的是高度重视线上网络营销，在京东、阿里搭建营销平台，同时对大连锁网络药店的布局和推广，也要齐头并进，尽快打造OTC网络销售新渠道，抢先分享OTC线上销售新红利。
线下零售将会有处方药、品牌OTC和非药类相互争夺，线上OTC、大健康产品销售机遇无限，2018年医药OTC会迎来整体爆发，还是零售份额重构，在充满硝烟的医药OTC战场，格局究竟怎么演绎，让我们拭目以待！
