回眸：2017是2016政策的延续

 

　　没有比2017年更让医药电商人更深刻的认识到政策对于产业的影响了，通常我们观察一个产业会按照PEST的框架来综合分析，P代表Political也就是政策，E代表Economy就是经济环境，S代表Society就是社会，T代表Technology就是技术。

 

　　对于医药电商来说整体经济形势保持增长态势，国民购买力在不断提升；社会角度，种种调研反馈网民对于网络购买药品的接受程度在不断提高，整个社会的网民占比虽然增速放缓但也一直保持增长态势；技术方面，大数据、人工智能能技术的发展带来了更多的可能性。

 

　　如果仅仅从这些角度来看分析，如同服装、3C类、快消品类等的电商渗透率已经超过10%，医药电商在1万5千亿的药品市场里占比要超过1500亿才对，而事实是如果按照严格的药品、医药器械口径来统计，2017年的相关品类销售总额恐怕不到150亿，也就是不到1%的比率。互联网席卷产业、爆炸式增长的故事在医药产业里并没有发生，在过去几年传统产业面临互联网转型压力的企业家们也许可以略松口气，曾引领舆论风口的医药电商、互联网医疗等新产业公司却面临越来越大的商业模式验证压力。

 

　　这一切都源自于PEST的第一个字母所代表的内容——政策，药品涉及国民安全，无论是药品的研发、生产、销售、流通乃至消费者的购买环节都在政府政策的强监管下运行。医药人不会忘记医药电商一度的兴旺也正源自于一则从未正式发布过的政策：2014年的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》。意见稿里提到要放开处方药的网络销售，瞬间激发了产业和资本的想象力与热情，引爆了此后近两年医药电商市场的繁荣：曾只是一号店下面子品类的1药网借助移动互联网增长成为医药电商领导者；曾聚焦情趣类用品的七乐康一步步转型隐然间已有行业龙头的味道……

 

　　当医药电商站在风口时，很少有人能冷静去思考如果处方药进入电商，处方的来源如何解决？医院限制处方药外流的现状如何破局？患者安全的尽管如何落地？这一把把高悬在医药电商头上的达摩克利斯之剑从2016年开始陆续落下。

 

　　回眸2017年为什么要谈2016年？这是因为真正影响2017年市场走向的正是来自于2016年7月食药监总局要求天猫、1号店、八百方等停止第三方平台药品网售试点的通告。食药监总局7月底发的文，各大平台拖拖延延大概在10月底才落地，2016年对整个市场的影响并不明显，从市场数据上看反而还创造了自2014年以来的最高增速，达到近100%的增长。但进入2017年政策的影响就报复性的凸显出来：

 

　　天猫和京东正式开启自营药品服务：这两大平台尤其是天猫向来以第三方平台撮合交易收取佣金为核心商业模式，医药电商每年市场销售额超过一半都来自于天猫医药馆平台上的交易，而政策变化成了天猫开启医药品类自营业务——阿里健康大药房——的最大推手。阿里健康于2016年底推出自建线上大药房业务，根据阿里健康财报显示，从2017年3月到9月半年期间自营药房销售额7.82亿人民币，考虑进双十一促销因素，阿里健康大药房2017年自然年的销售额预计在20亿人民币左右，以体量算立刻成为了医药电商产业的第一名。我在2017年初曾预测过阿里健康和京东自营业务会很快迈入百亿俱乐部，按此增长速度，在2019年达到百亿元恐怕不是痴人说梦。要知道医药线下零售排名第一的国大药房发展了10多年也才达到90亿！

 

　　其他自营B2C医药电商销售额增长快速放缓：增速快速放缓主要有两个原因，一个是第三方平台药品试点终止后，自营电商只能选择在天猫或者京东平台上展示药品，购买药品要货到付款，额外的步骤影响了成交转化率；另一个是天猫和京东自营药房的加入分走了市场蛋糕。两重因素共同作用下，自营B2C公司受到不小影响。

 

　　据数据威公司数据从阿里健康大药房2016年9月开始营业到今年9月，天猫医药馆上华佗大药房业绩萎缩到62%，康之家大药房萎缩到68%，健客大药房萎缩到37%......尽管去年以来各电商平台都开始加强自身官网及APP的建设，但与天猫能够带来的流量相比估计至少差了一个量级，在天猫上失去的流量很难通过自有流量补回来。

 

　　如此市场环境下，转型成了不少医药电商公司必经之路。七乐康更加义无反顾的推进互联网医疗业务，推进互联网医院式的合作；健客网2017年也开始了与各大医院合作互联网医院模式，在原有线下药房业务的基础上开启DTP药房；1药网继续互联网医疗+B2B电商+鄂中药交所模式的生态打法，在各地积极布局互联网医院，与九州通等结成战略合作；康爱多宣布转型医药复合型企业，与线下医疗机构、线下药店、互联网医院等形成融通……头部的医药电商公司们基本以各自的方式启动了转型，医药电商公司需要更有生命力的商业模式来应对环境的不确定性！

 

　　如果说2017年的医药电商是2016年政策的延续，那2018年的医药电商的方向则很可能取决于2017年11月食药监总局发布的《网络药品经营监督管理办法（征求意见稿）》。这个意见稿里强调了“向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息”，这个看似不起眼的条款实则堵住了各大医药电商公司打擦边球销售处方药的灰色区域。

 

　　处方药利润空间高、市场大，其中的慢病品种购买频率高，对于电商公司是重要的利润来源，禁止在电商网站展示处方药信息，电商公司就再也不能像以往那样通过所谓“需求提交”的方式来销售处方药，如果这个意见稿正式发布，2018年的挑战将极为严峻！

 

　　展望2018：破局的智慧

 

　　回顾医药电商走过的历史，从2005年药房网拿到第一张互联网药品交易C照开始到2017年正式停止C照已经走过12个年头，这其中最具代表性的天猫医药馆平台已经经历过几次沉浮，从能够交易药品到只能展示再到重新能够交易再到又只能展示药品已经经历了若干个轮回。

 

　　在医药电商发展的同时，互联网医疗悄然兴起，一度风起云涌成为医疗产业的弄潮儿，此后遭遇商业模式挑战的互联网医疗逐渐式微之时，人工智能医疗又接起提振新产业的大棒，只是这次周期似乎更为短暂，从突然火热到开始出现争议也不过半年多的时间。这么回顾起来，医药电商可以说穿越了新产业的若干个周期，不管你看好不看好，它一直就在那里。

 

　　当我们展望医药电商未来的发展趋势，我们需要一种更为务实的眼光、更加宏大的格局来观察，如果只从电商看电商就很容易迷失于眼前的苟且，看不清未来真正的方向，我们尝试理解未来十年。

 

　　在未来可见的至少十年内，医药产业仍然是一个强监管的市场，医药电商若想在处方药电商上有所作为必须解决处方的合法来源问题，如果只想以打擦边球的方式来应对注定会触动监管方的神经，无法做大做强；反之如果依托与正规的医院合作来解决处方，注定规模化的速度无法达到互联网速度，在可见的未来十年单纯的处方药电商不是医药电商的出路；

 

　　在这样的市场环境下，线下渠道与资源的重要性变得凸显，对于医药电商公司来说，如何布局线下形成线上线下协同模式成为一种现实且有用的商业模式。纵览医药电商公司，大部分公司都从资本或者运作层面要么与工业企业，要么与流通企业，要么与零售企业等已建立了强连接纽带，比如七乐康与步长，好药师与九州通，叮当快药与仁和药业……纯粹的电商公司如健客也开始收购线下药房，线下医院等，将线上的能力赋能给线下实体提升线下的运营效率以及服务半径；

 

　　对于纯粹的线上电商，并非没有立足之地，关键之一在于品类是否够垂直，垂直的市场有一定体量，大玩家又不愿深度参与进来留给企业做深做透的空间；另一关键之处则在于电商的运营效率是否足够高，是否能比所有的竞争对手以更低的运营成本、更有效的运营手段来获取更多的目标客户，并通过更高效的供应链来为客户服务。典型的代表就是眼睛类目里的可得网和百秀大药房。

 

　　诚如吴晓波在《激荡十年》一书描述互联网公司凡客诚品时所说：“商业是一场持久战，一开始比拼的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚韧、格局和理性”，医药电商作为互联网在医药产业的一种形态已经过了靠概念、政策、讲故事等来运作的风口，进入到真正靠战略布局与企业管理出绩效的实力比拼阶段，谁能坚持到最后才能笑到最后。

 

　　看清了未来十年，再回过头来说2018年我们也许能更加确信自己的判断：在2018年我们相信越来越多的公司开始更加重视自身运营能力的建设、提高运营效率、供应链服务能力；在2018年我们相信医药电商公司在线下的布局会越来越深，与线下的融合会越来越重；在2018年我们相信医药电商公司与传统线下医药企业的边界会越来越模糊，模糊到你很难再说这家公司是一家医药电商公司……这也许就是我们医药新零售的一种可能形态。