两年前，搜索引擎让推荐的不实医疗广告进入公众视野。近来有网友注意到，竞价医疗广告改头换面、变换载体，又卷土重来。记者调查发现，这些搜索网站有的公然将正规名牌医院名称售卖给他人，为“高仿”冒牌医院“揽客”；有的表面在PC端下架了医疗广告，转眼却在移动端App中将广告置顶，以算法精准推送。

 

　　医疗竞价广告悄然重现，搜病名先推荐医院

 

　　近日，不少网友和媒体都对医疗竞价广告在搜索引擎“死灰复燃”进行了曝光。据披露，在百度等搜索引擎上检索疾病关键词，排名前几位大多是医院的广告，点击进入即出现聊天界面。据了解，那些对疾病“侃侃而谈”的客服，可能没有任何医学知识。他们的目标很明确：忽悠搜索者到医院就诊并想方设法掏他们兜里的钱。

 

　　2016年，大学生魏则西的遭遇揭露了医疗信息“竞价排名”的内幕：在搜索引擎上排名靠前的医疗信息，靠的不是医疗技术和患者口碑，而是花钱多少。在有关部门的查处下，百度随即承诺，“撤除疾病搜索置顶推广”。

 

　　仅两年，承诺下线的医疗置顶广告竟然杀了个“回马枪”。

 

　　套路渐欲迷人眼，广告“变脸”花样多

 

　　记者调查发现，当前医疗竞价广告为了表面掩人耳目，不但实行“精准推送”，不少网站还搞出五花八门的新套路，让人防不胜防。

 

　　花样一：搜“李逵”来“李鬼”，公然把公立名牌医院搜索名称卖给他人。一家熟知竞价广告套路的民营医院负责人向记者介绍，疯狂的竞价已经严重破坏了行业秩序，一些平台甚至把三级医院、常见病症名称等关键词公然出售，只要花钱，就能让想找医院治病的患者点进自家网站。有的民营医院为了“打开市场”，专门搞这种购买别家医院名称的把戏，而平台网站通常坐收渔利，谁出价高就卖给谁。

 

　　记者使用百度、搜狗、必应、360等多种引擎搜索坐落在南京的某公立三级专科医院发现，显示结果靠前的均标注“皮研所”名称，但点开一看，确是其他民营医院的页面。其中一家，甚至制作“高仿”网站，在自己的页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家民营皮肤病医院。

 

　　这所公立医院院办工作人员介绍，为了仿冒医院网站一事，院方自2016年底起多次给百度发律师函交涉，但一直无人理会。反倒是有自称是搜索引擎公司的人员联系院方，鼓动他们购买关键词，也加入竞价排名的队伍。无奈之下，院方只得在官网上写明：“从百度等搜索引擎搜索出来的未必是我院唯一官方网站，谨防受骗。”

 

　　花样二：移花接木，在移动端实现“精准推送”。为了尽可能掩盖广告竞价的事实，搜索引擎还将PC版和手机版移花接木，搜索同样的内容，得到全然不同的结果。

 

　　记者在网页百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”关键词，广告没有了踪影。但在手机百度、搜狗浏览器App搜索相同关键词发现，出现在首屏的前两条皆为医疗广告，点击之后跳转至某医院页面，随后弹出该院“专家会诊”咨询界面。

 

　　花样三：内容改头换面，“软文营销”迷惑性更强。有民企网络部人员介绍，如今互联网广告已经细分到“信息流”“合约”“直通车”等多个门类，不同渠道有不同的操作方式。很多平台会主动联系顾客，提供价格不等的各种“打包服务”，版面位置、广告内容，各有各的报价。很多医疗竞价广告现在会包装成病人叙述看病过程的“软文”出现在“信息流”“社群”等载体中，真假难辨。一般企业在百度投放广告一个月少说要花三四十万元，多的高达几百万元。

 

　　百度搜索引擎中存在的医疗广告竞价排名、搜索名称与出现内容不符、网页移动版搜索结果不一致等问题，网民有没有反映问题的渠道呢？记者8日以普通用户身份向百度公布的推广、业务接洽联系邮箱去函进行问询。截至5月9日18时，未收到任何回应。

 

　　让法律长“牙齿”，净化网络空间应常抓不懈

 

　　多名行业人士认为，移动互联网和大数据等算法既可以成为处理违规操作的“滤镜”，也可以成为“精准开发病人”的“推手”。造成这种现象的原因之一，还是企业违法成本太低，牟取的利益远高于因此可能付出的成本。

 

　　 “全球范围内，针对互联网企业已经有不少‘天价罚单’案例，比如欧洲在5月下旬生效的数据保护和隐私监管法规，将对违法者处以最高达全球收入4%的罚款。”互联网律师董毅智以此举例说。

 

　　中国互联网协会信用评价中心法律顾问、律师赵占领说，互联网平台不能逃避责任，对经由自己平台投放的广告真伪、投放人资质等应进行审核。在这些方面，有关部门已有明确规定。

 

　　董毅智建议，以往的垂直管理体系应向针对具体问题的协作监管转变，形成齐抓共管的局面。